Publicité et promotion de la consommation d’alcool : une acceptation sociale plus grande, des valeurs éclatées.

Montréal, le 21 mars 2011 – Le Conseil d’éthique de l’industrie québécoise des boissons alcooliques, présidé par Me Claude Béland, a rendu public ce matin son quatrième rapport annuel sur les pratiques des membres de l’industrie en matière de communication, de commercialisation et de promotion de l’alcool et a fait part de ses réflexions sur l’évolution des valeurs dans la société québécoise.

Il en ressort une diminution du nombre de plaintes, phénomène qui s’expliquerait à la fois par l’influence qu’a exercée le Conseil et par une tolérance sociale plus grande des Québécois.

De fait, le Conseil d’éthique a reçu a reçu 23 plaintes et commentaires pertinents à son mandat de 21 personnes et organismes, une diminution de 50 % par rapport à 2009, alors que 40 personnes et organismes avaient déposé 46 plaintes. La tendance est claire, depuis la création du Conseil, il y a eu une diminution systématique des plaintes de l’ordre de 50 % par année.

Le Conseil ne cherche pas à s’attribuer le mérite de ces résultats. Il note cependant la concordance entre cette diminution et ses interventions.

« Nous n’excluons cependant pas le fait qu’une partie de cette diminution puisse aussi être attribuée à l’augmentation du seuil de tolérance de la société québécoise à l’endroit du sexisme, de la consommation excessive et de la sollicitation des jeunes, ainsi qu’à l’indifférence et à l’individualisme qui semblent être à la hausse et, enfin, au cynisme ambiant », a déclaré le président du Conseil, Me Claude Béland.

Cela étant, le Conseil se réjouit du fait que tous les adhérents au code d’éthique en ont respecté les dispositions. Deux plaintes ont été déposées à leur encontre et elles n’étaient pas fondées.

Les bars

Bien qu’en baisse par rapport à l’an dernier, les pratiques promotionnelles des bars ont fait l’objet de huit plaintes qui portaient sur la sollicitation des jeunes – et des mineurs – sans autorisation dans les établissements d’enseignement collégiaux, sur la promotion de la consommation excessive ou sur des pratiques promotionnelles dégradantes pour les femmes. Toutes les plaintes contre les bars se sont avérées fondées. Ceux-ci en ont été avisés, ont été invités à s’amender et les dossiers ont été soumis à la Régie des alcools, des courses et des jeux.

Les brasseries

Le Conseil a reçu huit plaintes contre la publicité des grandes brasseries « en général ». Les plaignants ont fait part de leur rejet de ce modèle de publicité qui « exploite le corps de la femme » et qui « ne respecte pas l’intelligence des consommateurs ».

La brasserie Molson-Coors a fait l’objet de trois plaintes. Deux d’entre elles portaient sur le sexisme des messages publicitaires de la campagne Le Manoir Coors Light. Une troisième plainte n’a pas été retenue.

Le Conseil a reçu deux plaintes relatives à Labatt-Budweiser. Elles portaient sur le sexisme de la campagne Bud Girls et sur la promotion de la consommation excessive de celle du Roi du party.

Le Conseil a fait part de son opinion aux brasseries, les a invitées à mener une réflexion sur les arguments qu’elles utilisent pour vendre ses produits et leur a réitéré son souhait des les voir adhérer au code d’éthique.

Des réflexions de fond et des consultations

Le Conseil a par ailleurs poursuivi sa réflexion sur la meilleure manière de définir les normes d’éthique pour qu’elles correspondent davantage aux valeurs d’aujourd’hui, tout en confortant l’industrie québécoise de l’alcool dans sa décision de se doter des standards les plus élevés qui soient en cette matière.

Aussi a-t-il fait mener une recherche pour cerner la notion de sexisme dans la publicité et le seuil de tolérance de la société à ce sujet. Il en est ressorti de grandes disparités dans les opinions. Étrangement, et même parmi la majorité des femmes, le seul consensus qui s’en est dégagé est le rejet de la nudité montrée ou suggérée.

« Il reste que des milliers de Québécois trouvent inacceptables certaines pratiques publicitaires et promotionnelles. Qu’ils soient minoritaires ou majoritaires ne dispose pas du débat et ne clôt pas la discussion. Les opinons qui changent dans un sens peuvent tout autant changer dans le sens contraire », de préciser Me Claude Béland.

De grandes orientations se sont dégagées des rencontres qu’a tenues cette année le conseil d’éthique avec des groupes de femmes et d’éthiciens. Parmi celles-ci, la nécessité de faire des efforts pour élargir le consensus social sur l’éthique de l’industrie, pour rajeunir le discours sur les valeurs de manière à mieux joindre les jeunes, et sur la réflexion à mener au sujet du recours à l’argument du prix pour vendre des boissons alcooliques.

Comme la consommation d’alcool et la consommation abusive augmentent dans la plupart des sociétés occidentales, il importe pour le Conseil d’être plus vigilant et de s’assurer que ce ne sont pas les pratiques promotionnelles qui favorisent cet accroissement de la consommation. « Il est donc concevable de croire que c’est l’incitation à la consommation excessive qui occupera désormais le haut de l’affiche, plutôt que le sexisme dans la publicité, quoique la vigilance à ce dernier sujet sera toujours de mise », a poursuivi le président du conseil d’éthique.

Me Claude Béland a enfin tenu à saluer la mémoire de sa collègue Marie-Andrée Bertrand, qui a siégé au Conseil depuis sa fondation et qui est, elle aussi, signataire de ce rapport. « Sa contribution, sa rigueur, son enthousiasme et son sens des valeurs fondamentales, tout comme sa personne, nous manqueront beaucoup », a-t-il conclu.